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對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之道的深度分析

來(lái)源:中國(guó)數(shù)字音視網(wǎng)     作者:kevin    編輯:數(shù)字音視工程    2011-01-13 00:00:00     加入收藏    咨詢(xún)

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對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之道的深度分析

  前言:品牌營(yíng)銷(xiāo)有很多手段和方法,企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是否能取得成功,主要看針對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段是否得當(dāng),它包含的范圍很廣,從公司建立、企業(yè)管理、企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建立與傳播、市場(chǎng)推廣與策劃等等都包含在里面。訊程的avedia品牌建設(shè)可謂是成功,品牌營(yíng)銷(xiāo)手段也趨于成熟。

  目前大多數(shù)企業(yè)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售額,據(jù)筆者所知,訊程一直都很注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的十大基本方法,訊程都差不多用上了(十大基本方法:1、網(wǎng)絡(luò)新聞、2、論壇營(yíng)銷(xiāo)、3、博客營(yíng)銷(xiāo)、4、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、5、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、6、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo) 7、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名 8、搜索引擎優(yōu)化、9、網(wǎng)絡(luò)廣告、10、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān))。特別是在網(wǎng)絡(luò)新聞、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、搜索競(jìng)價(jià)排名和優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)廣告幾個(gè)方法上,訊程在推廣avedia品牌中更是發(fā)揮得淋漓盡致,積累了不少品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。

  在訊程使用的所有品牌營(yíng)銷(xiāo)方法中,筆者最熱衷的還是訊程創(chuàng)意的文化營(yíng)銷(xiāo)手段,將整套數(shù)字告示系統(tǒng)中的產(chǎn)品從前端至終端,依其功能分別命名為“白雪公主”、“紅蘋(píng)果”、“魔鏡”。其創(chuàng)意源自于格林童話中的《白雪公主和七個(gè)矮人的故事》,白雪公主的故事其情節(jié)雖然比較悲觀,但最后的結(jié)局卻是喜劇性的。訊程的原意也就是想利用其產(chǎn)品的命名來(lái)塑造這么一個(gè)童話故事,通過(guò)這個(gè)凄美的通話故事來(lái)感動(dòng)世人。把整個(gè)文化氣氛包含在訊程的產(chǎn)品里面,從而使訊程的產(chǎn)品無(wú)論是品質(zhì)或使用上更具有內(nèi)涵。

  這種營(yíng)造品牌文化內(nèi)涵的方法非常好,但需要注意的是,通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高品牌形象有很大風(fēng)險(xiǎn),稍有不慎則會(huì)適得其反,跌入深淵。因?yàn)椤栋籽┕骱推邆€(gè)矮人的故事》其本身是一個(gè)很通俗的童話故事,而訊程的數(shù)字告示產(chǎn)品從使用角度來(lái)講屬于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品,這其中就需要一個(gè)接洽點(diǎn),把產(chǎn)品使用者和故事讀者兩者之間的觀念連貫起來(lái)才是重點(diǎn)。眾所周知,塑造品牌文化就是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。從訊程整個(gè)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)講,訊程最終的目的就是建立品牌信仰,就像宗教一樣,有了信仰才會(huì)有忠誠(chéng)。

  要想讓用戶忠誠(chéng)于avedia品牌,就必須給用戶賦予強(qiáng)烈的精神理念,這個(gè)過(guò)程非常艱難,要使用戶對(duì)其品牌在精神上的高度認(rèn)可,則宣傳手段必須是極其強(qiáng)有力和有效且鋪開(kāi)的很廣方能達(dá)到效果。筆者建議,既然是做品牌文化營(yíng)銷(xiāo),那么在以后的軟文宣傳中都以故事形式來(lái)闡述產(chǎn)品,把產(chǎn)品的每一個(gè)特色,每一個(gè)名稱(chēng)都和故事情節(jié)蟬聯(lián)起來(lái)。完全可以將故事進(jìn)行改編,變成訊程版的《白雪公主和七個(gè)矮人》,就以這個(gè)為出發(fā)點(diǎn),進(jìn)行大力宣傳,甚至標(biāo)題都可以命名為《訊程版白雪公主和七個(gè)矮人》,通過(guò)故事改編來(lái)給訊程品牌造勢(shì)。如果不通過(guò)這個(gè)手段把故事延續(xù)下去,很有可能整個(gè)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)是曇花一現(xiàn),最多是做到故事表面上,而不能深入到故事里面去。

  提到品牌造勢(shì),筆者認(rèn)為訊程做得還稍微有點(diǎn)不足,就像目前訊程推出的大眾產(chǎn)品“立即秀”廣告機(jī)一樣,如果單純的采用普通的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法,很難扎根到各行業(yè)的用戶群里面。原則上來(lái)講,“立即秀”類(lèi)似消費(fèi)性產(chǎn)品但又不是消費(fèi)性產(chǎn)品,但訊程想做的就是將“立即秀”以消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的形式做宣傳,將“立即秀”品牌讓廣大群眾皆知,讓其品牌形象的受眾面更廣。以至人們?cè)谏痰辍⒕频辍⒉宛^、銀行、旅游景點(diǎn)等場(chǎng)所中看見(jiàn)這種或類(lèi)似這種的產(chǎn)品都會(huì)認(rèn)為是訊程的“立即秀”。目前數(shù)字告示一般都只被企業(yè)、商家、使用單位所認(rèn)知,而大多數(shù)普通群眾并不知道數(shù)字告示是什么意思?更談不上知道“立即秀”了。所以要做到真正的廣而告之,那就必須造勢(shì)。

  訊程之所以推出這個(gè)產(chǎn)品,就是為了殺入數(shù)字告示的中低端消費(fèi)市場(chǎng),也就是大眾場(chǎng)所,人人都能去和都看得見(jiàn)的地方。但訊程之前推的avedia品牌一直都是以高端品牌在高端市場(chǎng)銷(xiāo)售,之前的受眾者都知道訊程做的就是高端產(chǎn)品,之所以稱(chēng)之為高端,是因?yàn)槠渚哂懈叨说钠焚|(zhì)和完善的服務(wù)。同樣,“立即秀”價(jià)格雖然比“avedia”低很多,但之前用戶受其“avedia”的高端形象影響,自然會(huì)有一種訊程出品必出精品的概念。“立即秀”價(jià)格雖低,但品質(zhì)依然高超。所以說(shuō)“立即秀”的推出有很好的一個(gè)鋪墊,再來(lái)造點(diǎn)勢(shì)頭,應(yīng)該是很好推廣的。

  筆者建議“立即秀”可以利用征集廣告語(yǔ)類(lèi)似的活動(dòng)來(lái)造勢(shì)。普通大眾最關(guān)心的東西就是利益了,因?yàn)?ldquo;立即秀”并不是大眾消費(fèi)品,不是人人都需要買(mǎi)或可以用。目前跟大眾利益直接掛鉤的就是金錢(qián),可以通過(guò)“立即秀”廣告語(yǔ)的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng),來(lái)吸引廣大群眾的眼球和關(guān)注度,“立即秀”你不知道是什么,但錢(qián)你總認(rèn)得,廣告語(yǔ)總知道是什么東西吧。打個(gè)比方,如果這個(gè)廣告語(yǔ)征集活動(dòng)的獎(jiǎng)金是十萬(wàn),想想有多少人會(huì)為了去拿這個(gè)獎(jiǎng)金而去了解“立即秀”產(chǎn)品。當(dāng)然,活動(dòng)是否舉辦成功的前提是前期的宣傳力度是否夠?筆者推薦訊程多寫(xiě)幾篇活動(dòng)軟文,在各大型知名門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布,比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、雅虎、騰訊、新華、中華、央視、鳳凰等,這些宣傳的費(fèi)用并不高。另外就是花費(fèi)少量的金錢(qián)在各相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站上做1-3個(gè)月的廣告,將廣告鏈接直接鏈接到活動(dòng)頁(yè)面,讓行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)用戶也參與進(jìn)來(lái)。

  廣告語(yǔ)征集活動(dòng)僅僅只是筆者舉得一個(gè)例子,還有很多效果好而花費(fèi)不多的方法可以為品牌造勢(shì),例如活動(dòng)贊助、慈善救助、有獎(jiǎng)?wù)魑牡鹊龋@些方法還需要細(xì)化,以后有機(jī)會(huì)可以慢慢探討。訊程完全可以通過(guò)這些方法來(lái)提高社會(huì)知名度,如果大眾都知道某某活動(dòng)是訊程贊助(活動(dòng)贊助最好是選各階層人士都可以接觸到的活動(dòng),如兒童比賽、選美等),某某貧困地區(qū)或兒童是訊程救助,當(dāng)然就會(huì)更深入去了解訊程是做什么的?訊程的“立即秀”產(chǎn)品有什么用途?訊程的“魔鏡”是什么?以上這些方法您可能會(huì)覺(jué)得發(fā)費(fèi)不菲,有點(diǎn)得不償失,風(fēng)險(xiǎn)太大。但往往有些時(shí)候,很多名人,很多品牌、很多知名事件都是在某個(gè)點(diǎn)觸發(fā),再以點(diǎn)成線,以線成面,最后達(dá)到眾所周知的效果。現(xiàn)在的人們?cè)诰裆暇拖褚粋€(gè)緊繃的弦,一觸而發(fā),一發(fā)不可收拾(例如鳳姐和犀利哥形象的成功推廣,就是利用人們的精神缺失而達(dá)到明星效應(yīng)的)。訊程可以在這個(gè)里面找到很多機(jī)會(huì),只要仔細(xì)研究和考量,一定會(huì)在某個(gè)時(shí)刻爆發(fā)。就如王老吉一樣,為災(zāi)區(qū)捐款一個(gè)億,卻收獲了10個(gè)億的利潤(rùn)。

  訊程以參與或舉辦這些活動(dòng)為前提,然后通過(guò)媒體或其它第三方平臺(tái)為其大面積宣傳,當(dāng)今世界,口碑宣傳尤其重要。訊程可以專(zhuān)門(mén)請(qǐng)媒體為這些事件寫(xiě)文章或深入報(bào)道,也就是常說(shuō)的寫(xiě)手,而不是自己去寫(xiě)文章讓媒體發(fā)布,通常企業(yè)自己寫(xiě)的文章都會(huì)用戶認(rèn)為有自吹自擂的嫌疑。這些有深度的第三方文章,一旦觸發(fā)到某個(gè)點(diǎn)上,各大媒體自然會(huì)爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載或跟蹤報(bào)道,訊程的知名度有可能在一夜間就提高百倍,這就是所謂的一炮而紅。

  而且筆者了解到,在央視某些頻道的欄目做一個(gè)專(zhuān)門(mén)的報(bào)道,花費(fèi)也就幾萬(wàn)元。如果資金允許的話在央視網(wǎng)做一個(gè)視頻專(zhuān)題報(bào)道(退一步,企業(yè)自己也可以拍個(gè)專(zhuān)題片),花費(fèi)會(huì)更少,不會(huì)超過(guò)五萬(wàn)元。如果中央電視臺(tái)或央視網(wǎng)都為訊程專(zhuān)門(mén)做了報(bào)道,而這個(gè)報(bào)道的事件稍微有點(diǎn)新聞價(jià)值的話,再加上利用這些報(bào)道大作文章,其它媒體肯定會(huì)更風(fēng),達(dá)到一呼百應(yīng)的效果。(中央電視臺(tái)報(bào)道訊程某某事件,這聽(tīng)起來(lái)就讓人感覺(jué)很牛,然后訊程再利用“被央視報(bào)道”的形象大力進(jìn)行炒作,肯定能達(dá)到事半功倍的效果。)

  訊程目前每年發(fā)費(fèi)的推廣費(fèi)用可能已經(jīng)達(dá)到1百萬(wàn)以上,筆者認(rèn)為可以從展會(huì)上和各行業(yè)媒體的形象廣告上抽出一些資金來(lái)做這些事情。展會(huì)宣傳和形象廣告意思一下就可以了,不必要發(fā)大力氣去做。現(xiàn)在的展會(huì)越來(lái)越多,效果卻是越來(lái)越差,因?yàn)楦鞯馗餍袠I(yè)新展會(huì)不斷增加的緣故,展會(huì)參觀觀眾必然會(huì)被分割掉,所以造成參觀者一般都只參加本地舉行的展會(huì),而不會(huì)大老遠(yuǎn)跑去外地參觀。隨著展會(huì)人流量的減少,展會(huì)效果自然好不到哪里去。而且在展位現(xiàn)場(chǎng)要想做得有特色,不但資金會(huì)花費(fèi)不少,也很難進(jìn)一步有更好更新的創(chuàng)意。所謂的美女招牌、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、舉牌游行等宣傳手段已經(jīng)被各參展企業(yè)用盡,并不是那么絕對(duì)的吸引人,更何況展會(huì)本身人流量就少。到目前來(lái)講,有的展會(huì)甚至就是參展商與參展商之間的交流和相互參觀。所有訊程選擇的展會(huì)一年只需要那么一兩次就足矣,要參加就參加高端的展會(huì),而且必須在參展前充分做好展前報(bào)道,展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更是能邀請(qǐng)多少媒體就邀請(qǐng)多少媒體來(lái)參觀采訪,多多益善,利用媒體的宣傳造勢(shì)將展會(huì)效果擴(kuò)大化。

  而在各行業(yè)媒體的形象廣告更是要精簡(jiǎn)節(jié)約,每年發(fā)10-20萬(wàn)塊錢(qián),分給20家媒體來(lái)做就好,做形象廣告位置做得太好也不劃算,位置越好費(fèi)用越高,至于效果如何,大家心里都有數(shù)。做為企業(yè)跟媒體合作最在乎的不是廣告位置和大小,而是其它看得見(jiàn)的服務(wù)。形象廣告做到一定程度即可,在后期一定要講究量,而不是質(zhì)。除非你真的是很有錢(qián),那么你大面積大力度鋪開(kāi)也無(wú)可非議。

  最后總結(jié)一句,訊程的產(chǎn)品究其不是大眾消費(fèi)型產(chǎn)品,在文化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),千萬(wàn)不要走品牌時(shí)尚路線,將時(shí)尚元素注入其品牌文化中是不可取的。劍可以走偏鋒但千萬(wàn)不能走偏門(mén),要不然真的會(huì)得不償失。

  總得來(lái)說(shuō),訊程在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)做得很好,現(xiàn)在就欠缺這么一個(gè)觸發(fā)點(diǎn),一旦找著,訊程的品牌力量肯定會(huì)爆發(fā),筆者相信這一時(shí)刻很快就會(huì)來(lái)到,訊程今后一定會(huì)越做越好,其品牌一定會(huì)被眾所皆知,達(dá)到一個(gè)新的高度。

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